INTERMEDIARIOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

INTERMEDIARIOS.

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.

En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución.

En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de "hágalo usted mismo" sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios.

Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes.

La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década.
Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.

Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.

La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros.

Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Por lo general, los servicios.

Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios.

Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad.

La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.

El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.

Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final.

Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución.

Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor.

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor.

El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo manejan físicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no. Título de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender.

El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.
SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS:

Compras.
Ventas.
Transportes.
Envió en volumen.
Almacenamiento.
Financiamiento.
Asumir riesgos.
Servicio administrativo.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Comercialización. En marketing, planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas rentables. Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable.

El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.

Fijación de precios. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea específica.

Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compañías de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.

La solución a la desregulación. Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulación, en años recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de líneas aéreas estaba regulada, se exigía que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.

Promoción. Es la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de influir en las actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para decir al grupo objetivo de consumidores que el PRODUCTO ADECUADO está disponible en el LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO. Importancia de una promoción eficaz. El impacto de la promoción puede ser positivo (atraer clientes e influir en las ventas) así como negativo (proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de Guatemala). Es por eso que la información que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes.

Herramientas de promoción: Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores.

Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes:

Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación personalizada y selectiva.

En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.
Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaña promocional como país.
Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones.

Logística. El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a una compañía fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los clientes y reducir los costos de operación.

La administración de logística también puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la planeación del producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aquí es que los ejecutivos: 1) sepan que sus organizaciones están tratando de hacer. 2) diseñen un sistema apropiado de distribución física que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus metas

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS.

Distancia geográfica. Que el producto pueda estar al alcance de los clientes y sea accesible para la mayoría de las personas.
Estimulación de las compras. Fomentar el consumo de los productos bien se puede hacer por la publicidad que se le dé aun determinado producto.
Surtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el lugar fecha y condiciones de entrega