CONFLICTO EN LOS CANALES

Conflicto horizontal

Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:

Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.

La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.

La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes.

Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Conflicto entre productor y mayorista

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, además, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el mayorista tienen con sus clientes.

El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen más ventas de este tipo.

Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa:

1) Vender directamente a los consumidores.

2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.

La distribución directa es conveniente cuando el producto:

Esta sujeto a caducidad física o a la moda

Tiene un elevado precio unitario

Esta hecho según especificaciones del cliente

Requiere instalación o servicio técnico

También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas:

1) Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones

2) Dar asistencia gerencial a los detallistas

3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda.

4) Crear marcas de intermediarios







Conflicto entre productor y detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica.

Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda.

Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden:

1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.

2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.

3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:

1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.

2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.

Formar una cooperativa detallista