Administración de canales.

¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de intermediarios?

Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.

Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate.

Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:

Identificación de las opciones disponibles

Selección de los tipos de canal

Elección de los participantes

Administración de las operaciones del canal

Identificación de opciones para el canal.

Debe de haber mas de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas de los intermediarios.

Mercado objetivo:
La localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.

Intensidad de la distribución:
Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo común, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor numero posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.
La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca.

Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.

Funciones de los intermediarios:
Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios?.

Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal.

Selección del tipo de canal

El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrán de atender al mercado objetivo.

Examinación de ingresos y costos:
Una consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.

Control de intermediarios:
Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control.

Consideraciones jurídicas:
Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de restricciones legales.

Disponibilidad del canal:
Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestión puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo.

Elección de los participantes del canal.

Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal.

Suponiendo que un participante del canal este disponible, la elección dependerá del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeño de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario especifico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. Así pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto.

Administración de las operaciones del canal.

Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos años; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y sustitución.

Asistencia y apoyo:
Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal de distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitación y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonald’s.

Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.

Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la obtención de financiamiento. La mayoría de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito; los hay que ofrecen créditos por su cuenta.

El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Además, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigación, mercadotecnia, capacitación, compras en gran escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente.

Como parte de la red de centros de ventas.